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來源：和訊銀行  王曉雨

銀行業(yè)一年一度“開門紅”爭奪戰(zhàn)白熱化。

　　2025年伊始，商業(yè)銀行繼續(xù)發(fā)力“開門紅”營銷，上調(diào)存款利率、發(fā)售大額存單、送禮品卡等多種方式齊上陣，力度之大在當(dāng)前低利率環(huán)境中尤為突出。尤其對近年來生存空間被擠壓嚴(yán)重的中小銀行而言，存款爭奪更是進(jìn)入白熱化階段，紛紛入局這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭“貼身肉搏”，試圖在傳統(tǒng)“營銷旺季”搶占攬儲蓄客先機(jī)。

　　不過，在降本增效為銀行業(yè)主旋律的當(dāng)下，依然選擇利率價(jià)格戰(zhàn)的方式攬儲對于部分中小銀行來說可謂是一場自損八百的“苦戰(zhàn)”。

　　存款利率最高可達(dá)3%

　　作為全年經(jīng)營業(yè)績“收好尾”及次年業(yè)務(wù)“開好局”積累的關(guān)鍵時刻，歲末年初的營銷工作一直以來備受銀行重視，甚至很多銀行會選擇在一季度完成全年工作量的一半。

　　近期，各家銀行已經(jīng)緊鑼密鼓地開始2025年“開門紅”營銷活動。12月底開始，如無錫農(nóng)商銀行、樂清農(nóng)商銀行、邵陽農(nóng)商銀行等多地銀行陸續(xù)召開2025年“開門紅”動員會，從季度指標(biāo)、全年工作任務(wù)等進(jìn)行統(tǒng)籌部署。

　　一位地方農(nóng)商行從業(yè)人員表示，目前的開門紅活動還跟以前一樣，任務(wù)業(yè)績指標(biāo)具體到支行每個人頭上，在存貸款兩座大山之外，還有信用卡、理財(cái)產(chǎn)品的指標(biāo)也一并下發(fā)。

　　“之前存款利率一直在向下調(diào)整，但是為了沖存款任務(wù)，近期又對部分產(chǎn)品利率向上調(diào)整，客戶是會‘貨比三家’選擇利率高的來存錢的?！笔茉L人士表示。

　　整體來看，逆勢上調(diào)存款利率不是個別現(xiàn)象，很多地方城農(nóng)商行、村鎮(zhèn)銀行都有此動作，大行、股份行則基本不參與調(diào)整或僅部分小幅調(diào)整。例如，武鄉(xiāng)農(nóng)商銀行將三個月、六個月定存利率上調(diào)20個基點(diǎn)至1.3%和1.5%；一年期、二年期定存利率上調(diào)30個基點(diǎn)至1.7%和1.8%；三年期、五年期定存利率上調(diào)35個基點(diǎn)至1.85%。

　　除逆勢上調(diào)存款利率外，不少銀行還開放了此前緊俏的大額存單額度、推出大額存單產(chǎn)品，部分產(chǎn)品利率甚至漲至3%左右，這樣的利率水平在目前全銀行間都是儲戶“可望不可得”的存在。例如，無錫錫商銀行推出一款大額存單，起存金額為20萬元，3年期年利率達(dá)3%，365天后可轉(zhuǎn)讓；湖北宜都農(nóng)商銀行推出2025開門紅特色存款產(chǎn)品，起存金額5萬元的產(chǎn)品3年期存款利率為2%。

　　還有部分受訪村鎮(zhèn)銀行員工表示，為了攬儲目前正在“自掏腰包”買米面油等禮品送客戶，存款返現(xiàn)、送禮品活動是每年的常態(tài)，只是現(xiàn)在都是私底下操作?！盀榱送耆蝿?wù)也是沒辦法了?！笔茉L員工表示。

　　但今時不同往日，在近年金融讓利實(shí)體經(jīng)濟(jì)背景下，貸款利率持續(xù)下行息差受擠壓嚴(yán)重，部分銀行甚至出現(xiàn)資產(chǎn)負(fù)債倒掛，此時的“開門紅”營銷活動更像是行業(yè)內(nèi)卷式競爭，增加負(fù)債成本壓力。

　　息差壓力沉重

　　銀行奮力拼搏搶占市場份額、員工自掏腰包苦不堪言的背后，是銀行業(yè)普遍面臨的息差收窄困境。

　　金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末，商業(yè)銀行凈息差為1.53%，較年初下降16個基點(diǎn)，較二季度下降1個基點(diǎn)，已降至歷史低位。從42家A股上市銀行披露的三季報(bào)來看，多數(shù)凈息差同樣呈下降趨勢，且業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為寬松政策導(dǎo)向下，銀行息差壓力短期內(nèi)仍然存在。

　　中金公司近期發(fā)布的研報(bào)中指出，2025年對稱降息將繼續(xù)演繹，銀行負(fù)債成本有望同頻下調(diào)，但信貸供需決定凈息差仍處于收窄通道。據(jù)其測算，2025年上市銀行凈息差收縮范圍為10-15BP，收窄幅度小于2024年。

　　而從去年一季度42家A股上市銀行盈利情況來看，開門紅活動對利潤增長的支撐效果并未如人意。

　　Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度末，42家A股上市銀行實(shí)現(xiàn)凈利潤5708.15億元，較上年同期減少34.81億元。

　　不難看出，政策面將持續(xù)寬松，銀行將繼續(xù)加大對實(shí)體經(jīng)濟(jì)支持力度。在此背景下，銀行發(fā)力“開門紅”營銷反而對其經(jīng)營發(fā)展形成一定拖累和負(fù)擔(dān)。

　　尤其對地方性中小銀行來說，高息攬儲會造成負(fù)債端成本上升，這與穩(wěn)增長政策下降價(jià)擴(kuò)量的信貸投放趨勢相沖撞；從成本端來看，近年來國有大行及股份行發(fā)力下沉市場，利用自身數(shù)字金融、科技金融優(yōu)勢發(fā)力普惠金融及鄉(xiāng)村振興，存貸款業(yè)務(wù)份額占有率越來越高也給中小行帶來不小沖擊。

　　總的來說，在大行市場下沉、行業(yè)內(nèi)卷加劇、存款“搬家”等多方圍剿下，仍通過高息攬儲的方式無疑是殺雞取卵。

　　壓力之下摒棄規(guī)模情結(jié)？

　　凈息差進(jìn)一步受到擠壓，中小行如何平衡盈利與讓利將是一道長久的難題。整體來看，目前中小行降本增效壓力仍較為迫切。

　　談及目前慣例性開展的“開門紅”種種營銷方式，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是階段性調(diào)整，長期來看存款利率還會下調(diào)。

　　“部分銀行逆勢上調(diào)存款利率本質(zhì)上都是‘開門紅’期間的階段性營銷，不具有普遍性?！闭新?lián)首席研究員董希淼表示。

　　董希淼認(rèn)為，當(dāng)前，存貸利率進(jìn)入下行通道，商業(yè)銀行凈息差下滑壓力顯現(xiàn)，但仍有少數(shù)銀行仍熱衷于爭奪更多的市場份額和客戶資源，各種形式的高息攬儲現(xiàn)象層出不窮。

　　他進(jìn)一步指出，銀行應(yīng)摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，不追求簡單的規(guī)模增長和市場份額，既要保持存款業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，更要將負(fù)債成本控制在合理范圍之內(nèi)。中小銀行應(yīng)加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，克服路徑依賴，努力保持發(fā)展穩(wěn)健性和可持續(xù)性。

　　上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室主任曾剛指出，2025年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度、貨幣政策的調(diào)整節(jié)奏以及銀行資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)展將是影響銀行息差的主要變量。

　　對于中小銀行應(yīng)如何優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)、平衡好營銷和存貸款之間的關(guān)系，香港中文大學(xué)（深圳）經(jīng)管學(xué)院教授王健提議，銀行等金融機(jī)構(gòu)需要多元化收入來源，通過增加非利息收入的渠道來減輕息差收入降低的影響。例如，銀行可以通過提高手續(xù)費(fèi)和傭金收入，或者發(fā)展新的金融產(chǎn)品和服務(wù)來降低低息差對傳統(tǒng)渠道收入和利潤的影響。

　　另外，中小行還需夯實(shí)“內(nèi)功”，聚焦傳統(tǒng)管理中的弱點(diǎn)逐個擊破，逐步鍛造資產(chǎn)負(fù)債管理、利率定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的能力，通過管理的專業(yè)化來保障發(fā)展的高質(zhì)量。

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